至海澜之家藏着是怎样的商业奇才

行业资讯发布时间:2021-10-14

海澜之家“藏”着是怎样的商业奇才?

2017年8月,马云高调夜访海澜团体。以后双方就 互联+ 、 新批发 等主题达成了战略协作共鸣。当年 双11 ,海澜之家力压优衣库、杰克琼斯等老牌劲旅,荣登 天猫男装 榜首。其线下实体门店同样成为了阿里的 天猫出海 和线下 智慧门店 的代表案例。

谁料,2018年开年,阵营突变。2月3日,海澜之家宣布,腾讯以25亿元入股海澜之家,持股5.31%;同时,双方拟共同设立100亿元的衣饰产业投资基金。

在这场被业内称为 2马之争 的事件中,海澜之家俨然被两大互联巨头视为线下服装品类的兵家必争之地。吸引两大巨头的,1是海澜之家具有4472家线下门店,这个数量,在零售行业,仅肯德基能与其媲美。在服装行业,无出其右者;2是,海澜之家 A股市值最高服装品牌 的 江湖地位 。

如此庞大的服装商业帝国背后, 藏 着的是怎样的商业奇才?

明星厂长

80年代中后期的中国,消费市场逐步放大,政策放宽,民间资本开始苏醒。每一个人都是在打听赚钱的门道和机会。在沿海1带,弄 第2职业 、做个体户、承包企业成了时尚。

这类氛围在江苏省江阴市尤其浓郁。这个城市在60年代就孕育出全国先进典型村落 华西村 ,到80年代制造业已在国内相对领先。当地人周建平商业嗅觉敏锐,胆子也大,早早就参与到了这股大潮当中。到1988年,28岁的周建平已靠开照相馆积攒了30万元。

个体户毕竟流水有限,周建平想做更大的生意。同年,他承包了当时的江苏新桥镇第3毛纺厂。如今国内毛纺行业生产范围最大的阳光团体,也是在相近的年份成立的。

1个历来没有管理过工厂的人,有甚么本事把毛纺厂做好?正当大家都在怀疑时,周建平立下1纸军令状: 钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费。 冲着这份魄力,毛纺厂的18个员工决定留下来随着周建平干。

毛纺厂在周建平的带领下发展很快。到1994年6月,第3毛纺厂提升为江苏3毛团体。1997年,公司总资产达55亿元人民币,职工5000人,年产销10亿元,经济范围和综合效益跃居全国同领域第2位。从80到90年代,中国诞生了很多 明星厂长 ,比如马成功、柳传志、鲁冠球等,周建平成功跻身其中。

优衣库+国美

2000年,3毛团体在上交所成功上市。隔年,公司更名为海澜团体公司。世纪之交,周建平觉得是时候对公司的战略、商业模式等进行全盘的重新思考了。

2002年年初,周建平依照平常惯例赴国外进行市场考察。期间,优衣库以丰富的品种、大众化的价格、超市化的自选购买方式给他留下了深入印象。他假想,如果将这类面向大众消费的服装销售模式在中国推出,势必构成唯一无2的优势。另外一方面,几近与周建平同期成长起来的黄光裕,在电器行业创造的 国美模式 ,多少也给了周建平1些商业模式创新上的灵感。

回国半年后,周建平推出了品牌 海澜之家 ,正式进入男装零售领域,海澜之家的首个量贩式门店也在南京开业。全新的 海澜模式 让海澜之家走上了马不停蹄的扩店之路。

1年以内,海澜之家不但在全国15座城市开设了25家直营店,还吸纳了25家加盟商。到了2003年底,海澜之家共具有50家专卖店,销售收入到达2亿元。

仅仅用了2年时间,2005年海澜团体的营业收入就超过了100亿元,成为江阴市第5家 超百亿 的企业。海澜之家在2005 2006年度 中国服装品牌大安踏把这样的零售定义为"价值零售"奖 评选中,取得 潜力大奖 。2006年,海澜之家还取得有中国服装界 奥斯卡奖 之誉的 第2届中国服装品牌年度大奖 之 营销大奖 。

2005年时, 海澜模式 已引发部份业界人士的关注。虽然海澜之家的成功也和周建平在营销上的大手笔等有关,但有业界人士发现,它快速扩店的秘密,还是藏在商业模式里面。

这类商业模式,1端是针对下游的财务加盟制,1端是针对上游的货品赊销制。

当时,海澜之家除开设自营店、联营店外,还采取吸纳加盟商开加盟店的办法。加盟商需缴纳押金保证金,并负担店铺的租金、装修、人工等平常费用。加盟店由海澜之家总公司统1管理,包括平常的店面形象管理、培训、采购、配送、结算、价格管理等等,而且门店货品可以百分之百退换货。

对加盟商来讲,这意味着只需要投入资金,不必参与门店的具体经营管理事务,在合同期内每一年都可以取得门店固定比例的销售收入分成。海澜之家后来还给出了保底许诺:每一年额外缴纳6万元管理费,总部可确保门店5年累计税前利润不低于100万。

投入100万元押金,再加上约100万元的平常费用,每一年支付6万元管理费,合同期5年,可以最少确保100万的税前利润,那末税前年化收益率最少是14%。这让海澜之家看起来更像是1个投资基金。随着看透海澜之家加盟游戏本质的人愈来愈多,众多投资者纷至沓来。

到2008年时,海澜之家在全国各地开设的400多家门店,有90%是加盟商投资开设的。1些加盟商在尝到了加盟的甜头后,纷纭接着开第2家、第3家店,最多的1个加盟商开了14家店。

周建平的另外一手里运转着的,是针对上游的货品赊销制。

海澜之家效仿优衣库,把设计、生产外包给外面的服装厂做,但与优衣库不同的是,海澜之家是等供应商垫资设计、生产出服装以后,挑选款式,赊销过来(有少数比例预支款)代销两季,如果有剩余库存,退给服装厂。服装销售出去后,海澜之家再付款给服装厂。

这类模式对海澜之家来讲,更像是 空手套白狼 ,前期能 无本经营 ,后期能摆脱最使服装业恐惧的库存。但大家都是做生意的人,面对这类刻薄的合作方式,对服装厂来讲,合作的必要性在何处?有人说,周建平能想到这类模式,不算牛,牛就牛在他能说服服装厂,平衡各方风险和利益,把这场游戏玩起来,且1直玩下去。

最开始被周建平说服的,是江浙1带 有工厂、有工人、无定单 的小服装厂。有定单总比没单强啊,海澜之家这类碎片化生产力组织者,1定程度上成了赡养小服装厂的重要角色。而且随着合作的深入,这些服装厂也发现了跟海澜之家合作的好处:回款很快,信誉好,随着海澜之家的加盟店越开越多,海澜之家的定单量也在逐年增长。

凭仗这类独特的类金融、轻资产商业模式,到2011年末时,海澜之家已扩大成了具有1919家加盟店的 庞然大物 ,加盟店占比上升到96%。如果单以店面数量来看,海澜之家的发展可以用 爆炸式增长 来形容。

新鲜血液,新玩法

但当时的海澜之家其实不是毫无破绽,在络时期,乃至 槽点 不断。

有消费者表示,海澜之家在门店摆设和服装调性上 时尚度欠佳 ,且其广告虽然投放在电视台的黄金时段,但代言人印小天的 尬舞 等等问题,也让众多年轻消费者对其品牌形象 吐槽 不断。

这类情况到2012年出现了转机。那1年,海澜之家将代言人换成了 新生代小生 杜淳,广告偏向也变得相对更年轻化、时尚化。

而那1年,恰好是周建平24岁的儿子周立宸进入海澜之家的年份。他的到来,给后来的海澜之家带来了1系列的变化。

从小,周立宸便是人们口中的 他人家的孩子 。有接近过周立宸的人士评价说,周立宸是个 学霸 ,性情活泼,思路开阔,小时候学习成绩就很好。18岁时,周立宸考入清华大学,攻读金融专业。在清华期间,周立宸仍然延续学霸气质,在校期间便曾在多家咨询公司和证券公司实习;同时也涉足文艺,前后担负学院文艺部副部长和校广播电台副台长。

2010年毕业后奔赴上海工作,在挚信资本历练了两年。据称,周立宸本人低调平和。1位知情人士曾流露: 上次过年前,我还看到他1个人开车到地摊上买烟花,做人没甚么架子,不讲求场面。

2012年,24岁的周立宸在挚信资本历练了两年后返回海澜之家,陆续接收了广告部等部门。

接收广告部后,他便开始大幅下降在央视的广告投放比例,加大了对综艺节目的投放。2014年以后,海澜之家开始以服装援助的情势支持《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等知名综艺节目。同时重视人群定位的精准性,提高每一年在互联视频、电影院、地铁、高铁的投放金额。

这些改变渐渐带来了海澜之家品牌形象的转型,这场转型在2016年迎来了阶段性的成功。这1年,海澜之家将代言人变成了具有 9亿少女粉丝 的 国民男朋友 林更新。更重要的是,海澜之家约请 广告女王 许舜英亲身操盘,推出1系列高逼格的广告片和户外广告。许舜英用她1贯鲜明的时尚态度,用 高级感 重新定义了海澜之家。

在广告部的突出表现,让周立宸逐渐赢得了父亲和公司决策层的认可。从2014年开始,周立宸以副总裁身份公然出席活动。2015年3月,周立宸被提名为海澜之家股分有限公司董事候选人,逐步接手团体的命根子 产品和供应链。当时,周立宸曾表示: 我确当务之急是融入到团体的业务中去 ,他给自己定下了3到5年的 学习期 , 尔后3到5年,海澜的重心将放在供应链打造和产品提升上面 。

2017年1月,在周立宸预设的 3到过去的78年间我常常去亚洲访问5年的学习期 行将到期之际,互联衣饰品牌茵曼母公司汇美团体管理人员曾访问海澜之家。据1位参与访问的人士介绍,当天,周立宸拉上了各个业务板块的负责人1起交换,其中多个部门比如电商、广告等,皆直接由周立宸领导。

少年老成,少年老成。 彼时参与访问的管理人员这样评价周立宸, 真的非常专业,熟习海澜之家各个业务,乃至对人力、流程、规范都非常了解,特别对供应链管理有非常专业的理解。交换全程,触及汇美团体各业务模块的问题,90%以上都是他自己回答讲授。而对全部团体层面包括历史和未来发展情况,周立宸也都熟知并且有自己的判断。

由此,周立宸的学习能力和勤奋程度可见1斑。而且在这 3到5年的学习期 以内,周立宸已给海澜之家带来了1些明显的变化。

1是海澜之家逐步对产品风格作出调剂,在款式设计上走年轻化线路,以商务时尚与休闲时尚为主,逢迎80、90后逐步成为主流消费群体的需求变化。比如,海澜之家与著名男装设计师周翔宇携手推出 XANDER ZHOU+HLA ,打造 年轻化 的海澜之家。去年4月8日,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品,搭乘IP的顺风车,试图提升产品时尚度。

2是周立宸实行了大范围的供应链优越劣汰举措,让最专注的企业,既具有资金实力,又具有开发能力的供应商脱颖而出。

周立宸还试图全面提升物流效力。比如他提出了1个方案 为海澜之家的服装植入RFID芯片,通过软件的投入,有效提升仓储物流效力,下降固定资产和人力本钱的投入。依照他的假想,未来海澜之家4000多家门店将会构成1个物联,所有货品信息和数量及时同步反馈,不但能在最短时间内解决客户调换货问题,还能有效反哺产品真个研发。

更重要的是,海澜之家已开始对商业模式进行局部调剂。比如,调剂了加盟政策,不再对新加盟商收取保证金,且之前收取的保证金待合同期满后将退回原加盟商。

这意味着,海澜之家账面上的 长时间应付款 在最近几年的储蓄将降落,海澜之家之前赖以生存的 资金池 优势也将渐渐消失,海澜之家将酝酿出新的商业模式。

正如2017年2月8日海澜之家宣布由周立宸出任海澜团体总裁以后,周立宸所说的: 企业管理的文最期待的状态应当就是化理念,是之前都已定好了,我们盘子已这么大了,不可能1夜之间全部颠覆它。但在具体履行层面、发展方向上,1些新的思惟融入的话,我相信还是可以通过沟通、去把它全部解决掉的,这可能需要1点耐心,我相信只要解释都是可以理解的。

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杨大筠

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